作者：高孟然、陈丹引（浙江省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心省委党校基地、中共浙江省委党校[浙江行政学院]讲师）

使市场主体在与其他领域主体的良性互动中更具韧性并产生更高的社会价值，一直是市场人类学的研究主题。当前，全球经济下行压力不断凸显、贸易保护主义盛行，我国各市场主体正面临更为严峻复杂的挑战。因此，学术界应更加关注市场，走进市场。而市场人类学将为考察市场发展的动力与意义提供新视角。

实践与理论密切观照

(资料图)

市场人类学的起源可追溯至现代人类学的奠基人马林诺夫斯基（Malinowski）对“库拉圈”的经典研究。通过在太平洋岛屿深入的田野调查，马氏成功描绘了一种兼有商业和礼仪性质的复杂交易制度，其不仅能够交换物品，更具维持社会关系和责任的功能，挑战了经济学对市场行为的理性人预设。此外，20世纪初美国人类学在商业组织和慈善机构的鼓励下发生实验科学转向，人类学开始携带着解决商业问题的倾向介入更多致力于生产效率提高和经济增长的课题中。冷战结束后，伴随全球化的深入，人类学对市场的研究再次蓬勃发展，相关研究开始在学界和业界产生广泛影响。不仅学术界涌现了更多市场研究者，同时，更多的人类学家也被企业雇佣，将人类学的认识论和方法直接贯彻在市场主体的经营中。

由此，市场人类学在发展中出现了应用与理论研究的分野。一部分研究者服务于以营利或推广为目的的非学术机构，致力于将人类学知识运用于企业的经营事业，其工作内容包括市场调查、改进设计、增效管理、推广品牌和产品等，他们在用户研究、组织研究、市场信息获取等方面取得了卓著的成果。另一部分研究者则是将市场作为研究对象，即在集市或商业机构中做田野调查，以市场运行的过程作为研究对象，其着眼点仍在学术研究。然而实质上，此二者常常并非泾渭分明，实践与理论的密切观照也成为该领域的一大特点。

市场通常被归入经济学的研究范畴。然而，区别于经济学对“客观市场”的强调，人类学着重于“主观市场”，即以参与者的主位视角来定义市场。因此，在市场人类学看来，当一个商人或消费者考虑“我的市场是什么”时，实际上是在思考“我是谁、谁在与我竞争，或者如何吸引需求”等问题。因此，对“主观市场”的研究需要重点考察文化和生活实践的交汇处。由此，若以人类学的视野审视市场，所谓自由市场的理念实质上是特定区域与时间段中的产物，相关反思有助于我们在全球化转型的背景下，更深入、完善地考察国际贸易规则的思想来源。

具备多种研究路径

市场作为商业的空间和制度，既是研究对象，也是各类商业现象发生的容器。在一般语境中，市场具有三个维度的意涵：物理意义上的时空、因买卖而产生的行为，以及任何涉及交易的概念或状态。它可以是非洲某部落的露天集市，也可以是电子商务平台一次简单的瞬时交易。为便于研究，学者们将市场分为“市场”（market）和“集市”（marketplace），前者指围绕价格或交易等价物存在的用于交易的社会制度，后者则是指向这些交换行为的习惯上的时间和地点。前者能够脱离后者单独存在，但后者无法脱离前者。

人类学家常以民族志描绘市场的某个剖面，并将其与更大的社会文化情境相关联。在人类学的视域中，市场体现了一套本地化的社交网络，是一种包含复杂的社会结构、交易行为以及关系网络的制度系统。因而，对市场的研究并不拘泥于某种组织文化或营销策略，而更呈现为对复杂社会情境的整体性探讨。

人类学家强调市场“嵌入”于社会制度和关系之中，其研究主题与经济学对交易成本的考察相似，但包含了更多超越理性计算的内容，如建立信任、获取信贷、稳定货源、履行协议、招聘人员等行为背后丰富的社会文化因素。因此，市场人类学能够从文化、仪式、族群认同、社会关系网络、情感等多种角度提供解读市场的洞见。

市场是城市最初产生的主要原因之一，是联通城乡的重要路径。因此，对城市施加的影响常经由市场扩散到更大的社会区域中，施坚雅（G. William Skinner）在作品中详述了这一点。此外，市场与消费主义的合谋也重新塑造了城市的样貌。市场的原则、概念和生活方式越来越对城市产生影响，市场不仅供应资源，也能够创造需求和欲望，布迪厄（Pierre Bourdieu）关于“品味”“区隔”和“文化资本”的概念常被用来分析城市生活如何被市场产生的文化力量所塑造。

把握发展趋势

20世纪90年代以来，人类学的市场研究经历了快速的全球化转向，并开始重点关注全球化时代的市场角色、市场与时空的关系等议题。可以看到，席卷全球的跨国经济正以前所未有的密度与地方社会相遇，世界市场的重要性更为突出。全球化实质上是市场的大规模扩张，它通过整合各类社会部门以及曾经抵制或不在市场交易范围内的社区来创造市场。不断扩张的全球市场使世界各地被纳入“商品链”中，相隔遥远的消费者与生产者都被联结在同一个全球分工网络中。

市场通过商品的快速流转重新塑造了世界各地的生产和消费景观，全球化使得市场与时空的关系更为复杂。正如贝斯托（Theodore C. Bestor）对筑地市场的研究中所阐述的，全球食物生产和分配不仅围绕着生产者和销售者之间的单链条关系，还有多边贸易关系的复杂协调。如缅因州用鱼叉捕金枪鱼的渔夫不仅要和本地同类渔民竞争，还要考虑西班牙、法国、澳大利亚和印度尼西亚等不同区域、不同技术的渔民的生产计划。

在阿帕杜莱（Arjun Appadurai）看来，全球整合（或解体）意味着地点的重要性在下降，流动性成为关键。市场在这里被泛化为一种过程化的景象。与之不同的是，乌尔夫·汉纳兹认为，全球化或世界文化不是统一的复制，分散在世界各地的市场作为接收、协调和传播文化与创造力的节点，正以不同的路径将全球因素融入本地，塑造了多样化的区域文化模式。地方社区文化资源和意义的再生产越来越表现为新的、外来的或变化的，但这并不意味着“地方的消失”。事实上，它推动了地方性意义和社会状态的创造。在这种互动中，人们能从全球发现地方。

探索研究新方法

人类学的民族志方法能够揭示量化研究无法测度的影响市场的文化和社会意涵。但人类学家面对全球化时代的市场常感到研究方法的局限性，高度流动且具较强机密性的商业活动与传统社区具有相当大的差异。因此，马库斯（George E. Marcus）所倡导的“多点民族志”被认为是一个市场研究的有效路径。这种方法不局限于个别固定的田野地点，而允许研究者跟随流动的通道，如一个货物在全球范围内生产、运输、售卖的流通过程展开探讨。这种方法往往不限定主题，是通过跟随人、跟随隐喻、跟随情节、跟随生活或跟随冲突来发现议题。与之相呼应的是阿帕杜莱所提及的以一种“文化标记物”的方式观察商品。由此，市场人类学正在发展出一种新的民族志方法以处理复杂的作业场景。

总之，市场研究是一个“古老”但时刻焕发新生的领域。市场自身概念上的模糊性，致使相关研究有着非常多样的视角。然而，可以肯定的是，市场作为主要的商业概念，不仅可以与主要的学术议题对话，还能够直接切入产业实践，帮助解决实际问题，因此需要参与者秉持更加开放、包容的心态。

来源：中国社会科学网-中国社会科学报

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